La crisis ha llegado a los supermercados para quedarse. Sobre todo para algunos fabricantes de grandes marcas de consumo, que han visto cómo durante los últimos meses Mercadona, una de las principales cadenas distribuidoras del país, sólo por detrás de Carrefour, El Corte Inglés y Eroski/Caprabo, ha sacado de las repisas y estanterías de la red de 1.200 supermercados varios de sus productos estrella. La polémica está servida.
El presidente y fundador de Mercadona, el empresario valenciano Juan Roig, sabía que la decisión sería controvertida. No en vano, su plan contra la crisis ha dejado fuera de los estantes de Mercadona, según las fuentes consultadas, a productos de compañías como Calvo, Vileda, Nutrexpa (Nocilla), Nestlè (Bonka), Sara Lee (Bimbo y Cruz Verde), Don Simón (zumos bio) o Pascual (yogures líquidos), entre otras grandes corporaciones alimentarias o de droguería.
La salida de algunos productos con marca de Mercadona obedece a la decisión implementada por la cadena de distribución de bajar el precio de los bienes que se venden en sus tiendas para hacer frente a la crisis. Como ha transmitido el propio Roig a sus empleados, hay que ver lo que se vende y ofrecer sólo aquello que más se demande. Es decir, sólo los artículos que roten -al menos una vez por día- tendrán derecho a acceder a sus estanterías.
Mercadona puso en marcha este nuevo plan estratégico para permitir una rebaja en el precio medio de la cesta de la compra. Había que ponerse del lado del jefe, apelativo con el que se califica al cliente en el argot de la cadena de supermercados. Desde entonces, el pasado mes de octubre, hasta 800 referencias -de un total de 9.000- han desaparecido de sus repisas, entre marcas de fabricante y productos Hacendado, la marca blanca impulsada por Mercadona.
Negociación con proveedores
Según explican desde la propia compañía, se han establecido tres criterios -rotación, necesidad y duplicidad- para discriminar la llegada de productos a sus puntos de venta. En base a este ajuste, es posible trasladar al cliente los descuentos obtenidos en la cadena anterior, tanto con proveedores como con interproveedores, aquellos fabricantes en exclusividad para Mercadona, que se compromete a ser su cliente de por vida.
Este matrimonio arriesgado ha permitido a Mercadona conseguir una gama de productos que representa ya el 35% de la facturación. Esta progresiva invasión del producto Mercadona, que por calidad precio compite con los artículos más demandados, ha dejado un espacio comercial más reducido a sus proveedores, que en ocasiones llegan hasta el cliente sólo como el artículo más caro o especializado respecto a la paleta de oferta existente.
La posición de fuerza de Mercadona como distribuidor adquiere mayor significado por su relación especial con los interproveedores, a los que fija las condiciones y márgenes a ganar. Ante la actual coyuntura, Roig puede apretar más a sus fabricantes en exclusiva, aunque no tengan por ello que perder, ya que el volumen de venta de productos Hacendado puede crecer al reducirse el número de artículos competidores que se ofrecen en las estanterías.
Modelo alemán
“Están yendo hacia un concepto de distribución alemán, un modelo que han desarrollado supermercados como Lidl o Aldi”, según explica desde Barcelona uno de los fabricantes afectados por la decisión, que ha optado por romper el silencio común de los afectados por la salida del circuito de Mercadona. “Si el cambio funciona, otros distribuidores como Carrefour o Eroski/Caprabo tendrán que replantearse su modelo de negocio”.
Tras ritmos de crecimiento de casi 80 supermercados por año durante la última década, Mercadona ha cambiado de estrategia comercial. Ante la crisis, Roig ha hecho público el discurso de ganar menos para seguir adelante. En ese camino, algunas de las marcas que durante años se han vendido en estantes de sus supermercados yo no podrán hacerlo. Para atajar la crisis, menor variedad de productos, aunque siempre con opción a marca blanca.
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Jue Ene 22, 2009 9:12 am